Inzerce – „plevel“ nebo informace?

Inzerce, reklama, propagace. S tímto fenoménem se každý z nás setkává téměř každodenně - ve sdělovacích prostředcích (televize, rozhlas, noviny, časopisy) i na internetu. Letáky a katalogy zaplňují naše poštovní schránky, zástupci různých firem nás oslovují prostřednictvím telefonů, do e-mailových schránek dostáváme nejrůznější nabídky atd. atd.

Objem inzerce a reklamy každoročně roste, a to na celém světě. Firmy - výrobci a prodejci nejrůznějšího zboží a služeb vynakládají na inzerci a reklamu nemalé prostředky. Bez propagace se dnes neobejde téměř nikdo. Nikdo totiž nemá, lépe řečeno by neměl mít, na žádný výrobek nebo službu monopol. Proto, chci-li uspět - prodat svůj výrobek nebo službu, potažmo získat pokud možno co nejvíce zákazníků, musí se o mně, o mých výrobcích nebo službách, potenciální zákazník dovědět. A rovněž musím potenciálního zákazníka přesvědčit, že právě moje výrobky, moje služby, jednak potřebuje, jednak že jsou nejlepší.

Mediální průmysl - to je obor, kterému se věnují specializované firmy na celém světě. Výrobci, prodejci a dodavatelé si je najímají, aby pro ně zajišťovaly propagaci jejich výrobků a služeb, připravovaly mediální kampaně včetně výroby inzerátů, katalogů, letáků, televizních a rozhlasových spotů apod.

To vše je všeobecně známé a s tím, že budeme i v budoucnu "obtěžováni" reklamou v nejrůznějších podobách, se většina z nás již smířila, řada z nás si dokonce zvykla získávat informace o nových výrobcích a službách tímto způsobem.

Patří ale inzerce a reklama i do odborných publikací a časopisů?
Čas od času mi někteří z našich zákazníků vytýkají, že máme v příručkách hodně inzerátů. Někdo dokonce zastává názor, že inzerce do odborné knihy nepatří vůbec.

Nebudu zakrývat, že inzerce má pro nás významný finanční efekt. Díky inzerci jsou ceny našich příruček takové jaké jsou - podle našeho názoru relativně nízké. Není to však názor některých našich zákazníků, kteří je považují za vysoké. Cena, za kterou si zákazník knihu koupí však není cenou papíru, ale měla by být vnímána jako cena, resp. hodnota informací, které přečtením a prostudováním knihy získá. Zůstaneme-li u pouhé ceny, nabízím zákazníkům srovnání s cenou piva (kolik piv za týden dotyčný vypije, resp. kolik knih "propije"), případně s cenou jiných alkoholických nápojů nebo tabákových výrobků.

Na druhou stranu je inzerát nositelem informace. Naši snahou je, aby výrobky a služby prezentované v inzerátech, které kniha obsahuje, korespondovaly s jejím tématem. V našich knihách se tedy čtenář - elektrotechnik setká pouze s inzeráty na elektrotechnické výrobky a služby související s činnostmi v elektrotechnice (včetně služeb informačních). Neinzerujeme prostředky na praní, kosmetiku, mobilní telefony a podobné výrobky, které s činnostmi v elektrotechnice přímo nesouvisí. I když - nejen elektrotechnikou je elektrotechnik živ. Naší cílovou skupinou zákazníků jsou elektrotechnici podnikatelé, majitelé a spolumajitelé firem, které se činnostmi v elektrotechnice zabývají. Tito lidé potřebují ke svému podnikání spoustu dalších věcí: kancelářský nábytek a techniku (počítače, tiskárny, faxy atd.), kancelářské potřeby atd. I podnikatelé - elektrotechnici telefonují, musí dopravovat sebe, své zaměstnance, materiál… Nebylo by tedy úplně nelogické, pokud by se v našich knihách objevovaly inzeráty nabízející i takové materiály, výrobky, služby. S tím ale prozatím nepočítáme.

Inzerce je tedy obchod. Obchod mezi zadavatelem inzerce a vydavatelem publikace. Obecně je známo, že jakýkoliv obchod lze uzavřít jen tehdy, je-li výhodný pro obě strany. Každý potenciální inzerent tedy jistě dobře zvažuje, je-li pro něj prezentace v naší knize výhodná. Pouze uzná-li že ano, inzerci si objedná. Z takových "obchodů" by však měli profitovat zejména ti, kterým jsou inzeráty, resp. informace v nich obsažené, určeny. Tedy čtenáři publikací. Evidentní je to např. u našich Praktických pomůcek pro elektrotechniky, které zákazníkům, kteří si u nás objednají jakékoliv zboží nebo službu, poskytujeme zdarma. To je možné proto, že výroba každé pomůcky je financována inzercí. Pomůcka je pro elektrotechnika velmi atraktivní, protože poskytuje v koncentrované podobě informace, které by elektrotechnik jinak musel hledat v technických normách, případně by musel údaje v ní uvedené počítat. Pro inzerenta je inzerce na pomůcce výhodná proto, že její majitel ji používá velmi dlouho, takříkajíc "nepustí jí z ruky" a inzerované produkty a jejich dodavatele má tedy "na očích" dlouhodobě.

Obdobná situace, pokud jde o inzerci, je i u vydavatelů odborných časopisů. Jejich financování je však na inzerci závislé mnohem více než vydávání odborných publikací. Na druhé straně se inzeráty v tomto případě staly v mnohem větší míře součástí informačních a vzdělávacích služeb, které odborné časopisy čtenářům - elektrotechnikům přinášejí. Pro čtenáře pak vůbec není podstatné, kdy za zveřejněnou informaci platí redakce časopisu (formou autorského honoráře) a kdy inzerent - firma, která prezentuje své výrobky a služby (formou grafické inzerce nebo firemního článku).

Ještě silnější finanční závislost na inzerci je u některých internetových portálů. Z těch odborných se jedná například o server elektrika.cz nebo tzbinfo.cz. (Ty lze také označit jako internetové odborné časopisy.) Přinášejí svým návštěvníkům odborné informace z technických oborů, umožňují odborníkům na svých stránkách diskutovat atd. A to vše zdarma. Je však známo, že nic není zdarma. Ani v tomto případě. Proto i tyto servery nějak financovat svou činnost musejí - financují ji výhradně inzercí. (Na rozdíl od jiných serverů - včetně našeho - které poskytují odborné informace a služby s tím související na komerčním základě - za určitý poplatek.)

Je to tedy tak: inzerce a reklama vládnou světem, protože současný svět, to jsou zejména informace. Parafrázováno slovy moderátora milionáře "informací není nikdy dost". Snažme se na inzerci dívat z té lepší stránky - jako na informaci. Podle mého názoru, pokud v odborných publikacích a časopisech budou inzeráty týkající se příslušného oboru, mělo by to být zejména pro jejich čtenáře docela užitečné.

Jan Lojkásek